Essencedesign : Capter l’essence de la marque

15^e anniversaire : à cette occasion, cette agence de branding bien installée évoque l’évolution de son métier, la demande croissante en solutions numériques et une passion jamais démentie pour les marques.

 Créer une marque de A à Z ou aider une marque existente à se renforcer, telle est la mission d’Essencedesign. Hervé Ziga, le patron de cette société qui n’était à l’origine qu’un studio de graphisme de trois personnes, a réalisé très vite que ses clients arrivaient avec des demandes en graphisme qui n’étaient pas forcément cohérentes avec les valeurs et les ambitions de leurs entreprises. Aujourd’hui, Essencedesign compte une vingtaine de collaborateurs (consultants, graphistes, webdesigners, informaticiens…). Et elle vient de lancer une société fille, ED47, spécialisée dans les solutions numériques.

Recentrer sur la marque
« S’appuyer sur l’authentique pour créer un message cohérent », voilà comment Hervé Ziga résume les activités de son entreprise. Sa méthodologie obéit à un credo : partir du centre pour aller vers l’extérieur, soit commencer par définir l’essence de la marque pour développer ensuite son identité, puis les points de contact. Lors d’un audit initial, les valeurs et l’histoire de la marque sont interrogées en profondeur, afin de mesurer l’écart éventuel entre ce que la marque ambitionne et la manière dont elle se présente réellement. Le Temps, par exemple, souhaitait faire un état des lieux de sa marque après dix ans d’existence. Essencedesign l’a aidé à se repositionner de « marque journal » à « marque d’information multi-supports », à renforcer son identité graphique (couleurs, cohérence) et sa communication (annonces) ainsi qu’à se doter d’une nouvelle signature de marque. Le but d’une agence de branding n’est pas la créativité à tout prix. « Il s’agit moins de vendre une marque que d’assurer sa légitimité par la cohérence. On travaille donc plutôt sur la rampe de lancement que sur la fusée ! ». Concrètement, la société travaille aussi bien pour des projets très ponctuels, notamment la conception de packaging pour Bulgari, que sur des mandats de plusieurs mois, avec déploiement potentiel dans le monde entier.

Expertise B2B
La plupart des clients d’Essencedesign sont basés en Suisse et actifs dans l’univers B2B. Avec la crise et la mondialisation, certains ont souffert de la concurrence de sociétés étrangères moins performantes en termes d’innovation, de produits et de services, mais plus habiles en marketing et communication. « Il s’agit pour nous d’aider ces marques à mieux exprimer ce qu’elles sont, ce qui fait leur unicité, aussi bien à l’interne que vers l’extérieur, pour concevoir une identité qui leur permette de se sentir plus grandes et plus belles. Et qui leur permette de gagner des parts de marché – but de toute politique de marque ! ». Essencedesign est, par exemple, en train de refaçonner complètement la division « Services » du Groupe Bobst, leader mondial des machines destinées à l’industrie du packaging. Son intervention touche notamment à la stratégie (choix et structure des services), à la conception et à la réalisation des points de contact papier et électroniques (site web dédié, campagnes d’emailing, brochures…). L’objectif est simple : aider cette division à augmenter ses ventes, tout en renforçant la force et la notoriété de la marque Bobst. « Au cours des quinze dernières années, le besoin des marques B2B est passé progressivement d’une identité sur supports papier à une identité sur supports numériques. Nous nous sommes adaptés à ce contexte, et notre équipe IT est actuellement la plus importante de l’agence », relève Hervé Ziga. Grâce aux solutions numériques d’Essencedesign, une marque peut assurer sa cohérence sur le plan international en gérant les interfaces depuis son siège. Pour Global Blue, une société spécialisée dans les services de shopping (propriétaire de la marque Tax Free), Essencedesign a notamment réalisé des points de contacts en dix-huit langues, des chartes graphiques (papier et online) sur lesquelles les collaborateurs vont trouver les templates et les consignes nécessaires à la production de l’ensemble de la papeterie. Global Blue peut s’occuper via un site Internet de la formation de ses propres collaborateurs et des collaborateurs de ses clients (marques de luxe). Est-ce qu’une nouvelle identité se justifie dans tous les cas pour ces grandes entreprises déjà reconnues par leurs partenaires commerciaux ? « Les entreprises B2B tendent à penser qu’elles n’ont pas besoin de développer une stratégie de marque, qu’il leur suffit d’être sérieuses et efficaces. Nous leur rappelons que leurs clients sont des pros, mais aussi des humains comme vous et moi – et donc sensibles de la même manière aux signaux qu’on leur émet. Quand une entreprise n’exploite pas tout son potentiel de marque, c’est comme si elle avait un levier de vitesse hors d’usage. »

Création globale
Si la démarche de repositionnement nécessite une recherche sur l’histoire et les valeurs, la création d’une nouvelle marque suppose une anticipation de l’avenir. Pour le CIO, qui souhaitait rajeunir sa marque en créant un mouvement olympique ciblé sur la jeunesse, Essencedesign a dû effectuer un travail de recherche en profondeur. Avant le design, il y a eu la partie stratégie, une longue et patiente récolte d’informations qui a finalement abouti au positionnement et à l’identité des Jeux Olympiques de la Jeunesse. Essencedesign a réuni tous les éléments, du naming à la charte graphique, en passant par le brand book, pour que côté client les équipes chargées ultérieurement de la création de nouveaux événements aient quelque chose en mains qui leur permette de rester cohérents avec ce qui a été créé. « Nous pouvons dessiner un logo ou créer une étiquette de vin, mais aussi concevoir et réaliser la mise en scène d’un site industriel complet. » Pour le barrage de la Grande Dixence, par exemple, l’agence est intervenue non seulement au niveau de la forme (signalétique, mobilier, architecture intérieure) mais également du contenu (images et textes). De la visite du mur au nouveau pavillon d’accueil et aux expositions, en passant par le circuit de visite des usines souterraines exploitant les eaux de la Grande Dixence en plaine (tournage d’un film 3D et bornes interactives compris). Dans ses bureaux lausannois, elle a conçu et développé tous les éléments de ces sites, et a pu compter, pour la réalisation, sur les compétences techniques de son réseau de professionnels (photographes, menuisiers, vidéastes, ingénieurs du son…). Un travail multipolaire et de longue haleine qui illustre bien la manière dont Essencedesign, à l’heure des bouleversements et de la dématérialisation des marques dans l’espace virtuel, continue d’en percevoir le concept même : la promesse d’une expérience unique.

Gauthier Huber